Menos cadena de oración y más responsabilidad en comunicación

Tres décadas pasaron de la famosa publicidad en la que Jorge Hané, “gurú internacional de la pérdida de peso” según él mismo, decía que la modelo Marcela Brane estaba “más linda que nunca” luego de haber bajado 15 kilos tras haber consumido unas pastillas que él promocionaba. En febrero de 2016 el “gurú” fue multado por la Superintendencia de Industria y Comercio de Colombia por hacer publicidad engañosa con sus pastillas Reduce Fat Fast, ya que el laboratorio que las elaboraba (Jorge Hané Laboratories Colombia) no tenía estudios médicos o científicos que comprobaran que las pastillas eran efectivas para “eliminar la grasa, reducir peso o disminuir medidas corporales”, como afirmaba la publicidad. A pesar de este antecedente internacional, los medios de comunicación siguen apostando a las publicidades de estos productos. Hagan el ejercicio de ver tan solo un corte publicitario y contar la cantidad de anuncios para bajar de peso, detener la caída del cabello, cuidar la cara para parecer más joven.

En el medio de las repercusiones por el estado de salud de Silvina Luna, complicaciones que sufre por cirugías y tratamientos estéticos realizados por el Dr. Aníbal Lotocki, vemos que comunicadores y medios de comunicación se solidarizan con ella, piden sumarse a cadenas de oración y cubren su internación con preocupación, mientras que siguen difundiendo tratamientos y productos mágicos para “estar más linda que nunca”. Pero, ¿qué es estar más linda que nunca? Entendemos que los estereotipos de belleza hegemónica siguen vigentes y reproduciéndose. Lo vemos en las publicidades, en las series, noticieros, en los talles disponibles en los locales de ropa, en las revistas, y hasta en el ámbito político. Nada nos hace escapar de esa imagen a la que aspirar para encajar. A partir de un mandato de femineidad hegemónica desde nuestras infancias nos han enseñado nuestro modelo a seguir. Nos enseñaron y enseñan que debemos ser lindas, flacas, jóvenes, deseadas, madres, emprendedoras, cuidadoras, independientes e inteligentes (aunque estas últimas dos no tanto), y si no te caés del sistema. Un sistema patriarcal que, solapadamente, hasta por cuestiones estéticas te puede dejar afuera tanto de una actividad de ocio como de una laboral. Eso es estar más linda que nunca: cumplir con los mandatos.

Hoy vemos con gracia la publicidad de Hané, pero en la actualidad somos posible target de productos como Satial, Vientre Plano y AMPK para bajar de peso, o diversas cremas para parecer más joven. A esto se le suma que naturalizamos que en programas de televisión para toda la familia se les de espacio a médicos o laboratorios que pagan espacios (no tengo pruebas, pero tampoco dudas) para promocionar estos u otros productos como polvos, pastillas, jugos o ayunos para estar “bien” desarrollados por laboratorios sin pensar en los efectos que pueden tener en los diferentes organismos. Si no piensan en esto, imaginemos que no piensan tampoco en los efectos que produce esa imagen de perfección que difunden. Como si no fueran cómplices ni socios, ahora muchos medios se preguntan, ¿por qué Silvina Luna se hizo tantos retoques estéticos? ¿Con qué necesidad si ya era hermosa? Pues con la necesidad patriarcal que difunden uds, les comunicadores y las empresas de comunicación. El método utilizado por el patriarcado en los medios es tan perfecto como perverso: crean una imagen a seguir, crean la necesidad de tener esa imagen para pertenecer y no quedarse afuera, difunden la necesidad, te presentan la solución mágica. Y luego existen dos caminos:

Resultó como queríamos: ¡estás dentro y más linda que nunca!

No resultó como queríamos: es tu culpa.

La culpa, ese pesado sentimiento que ha sido utilizado desde tiempos inmemoriales para someter a diversos colectivos. Aludiendo a ella no se hacen cargo de nada. Si tu vida está en riesgo tras consumir algún producto o tratamiento, es tu culpa por haber elegido un mal profesional o por ambiciosa y querer estar mucho más linda que nunca. Pero, también sos culpable si no resultó o no accediste a sus soluciones porque no te esforzaste. No diste lo suficiente para encajar.

En el último tiempo, esta estrategia patriarcal se perfeccionó: si no estás conforme con vos misma y tu apariencia es porque te falta amor propio. Es tu culpa porque no te querés, no te valorás. Como si esa mirada que una tiene sobre una misma fuera una cuestión individual e ideológicamente neoliberal, algo parecido al “es pobre porque no se esforzó mucho”, porque patriarcado y capitalismo no es asunto separado. Y allí vemos colarse la meritocracia. Como sostiene la modelo y creadora de contenido Agus Cabaleiro (@onlinemami_) el “si vos te amas está todo bien” es falso, “porque hay días en que te sentís mal y otros que te sentís bien, y cuando te sentís bien no tenés la vida resuelta”, ya que vas al médico, al trabajo, etc. y te encontrás con ciertas situaciones que son discriminatorias y violentas. ¿Cómo una se va a aceptar toda tal cual es si cuando vamos al médico nos tratan de enfermas o viejas, si nos queremos comprar un jean y no encontramos talle o vemos en la televisión que la reacción positiva es para alguien que parece de 20 teniendo 45? Por eso el cambio tiene que ser del sistema patriarcal, no de una misma. Otra vez nos imponen la solución individual, para desviar el foco de la transformación global. Maravillosa jugada.

Ahora bien, los medios como formadores de opinión, fuente de información y servicio público, ¿no tienen responsabilidad? Por supuesto que sí. Son cómplices porque, como los laboratorios y los médicos, lucran con nuestras vidas y nuestro deseo de ser aceptadas por un sistema que, por mucho que nos esforcemos, nos disciplina y nos rechaza todos los días. ¿Qué hacer para no ser cómplice? Tan simple y complejo como no lucrar con nuestras vidas. Cuestionar desde adentro cuando en la rutina del programa hay un médico que viene a vender algo para que estemos más lindas que nunca, dejar de hacer del cumplimiento de los mandatos un elogio, dejar de exigirnos que nos queramos, y dejar de culparnos. Desde los escritorios de varones cis blancos gerentes de programación y afines, se deben resignar ganancias por compromiso a cuidar a las audiencias. Además, es una oportunidad para ser vanguardistas en materia de comunicación: contratar personas trans y no binarias, y diferentes identidades étnicas, corporales, personas con discapacidades y de diferentes edades. De paso estarían haciendo historia en disminuir las brechas económicas de forma interseccional. A veces esas decisiones parecen un salto al vacío, un riesgo que nadie sabe si puede salir bien o mal, pero, ¿saben la repercusión masiva que pueden tener estas medidas? En tiempos de clics y viralización compulsiva, puede ser un plus transgredir al patriarcado. Además, el que no arriesga no gana, y el que no se transforma se queda antiguo.

Ojalá algún día, propietarios de medios, encargados de línea editorial y comunicadores estén a la altura de la época que vivimos. Mientras tanto les exigimos: menos cadena de oración y más responsabilidad en comunicación.